希音的老板许仰天，身家都500亿了，一直闷声发大财，互联网上几乎找不到他的照片。一个不喜欢抛头露面的理工男大佬，是如何搞定国外成千上万喜欢炫耀的年轻女人的呢？
3月26日，一条“中国跨境快时尚品牌SHEIN（希音）或正面临在美被关闭风险”的消息传来，着实吓人一跳。
原因是，一个叫“Shut Down SHEIN”的联盟怀疑“希音避免了所有其他合法企业必须支付的关税”。那意思不就是说希音涉嫌帮助别人偷税漏税嘛，现在老美那边好多人想对咱们APP“动手”，希音这回真的要面临关闭风险？
3月27日上午，希音内部人士否认了这一说法，还准备用法律武器捍卫权益。
希音的老板许仰天，身家都500亿了，一直闷声发大财，互联网上几乎找不到他的照片。
除了存在可能被关闭的隐患，这一年，他过得并不好。
1.
/ 一年估值暴跌2400亿，
“天选之子”腹背受敌？ /
大约一年前，2022年4月份，希音（SHEIN）秘密筹集一轮至少10亿美元的融资。该轮融资后，希音的估值高达1000亿美元。
1000亿美金什么概念呢，放眼当时全球初创公司估值仅有字节跳动（1400亿美元）和SpaceX（1003亿美元）排在其前面，妥妥地全球第三大独角兽公司。即便按照当下互联网大厂市值计算，仅排在腾讯、阿里、美团、京东、拼多多之后位列大厂第六。当时希音被媒体当做“天选之子”。
2023年3月8日，英国《金融时报》报道，希音将在3月完成20亿-30亿美元的新一轮融资，并计划在今年内完成上市。投资方包括阿联酋主权财富基金Mubadala、General Atlantic（GA）、红杉资本和老虎环球基金公司。
不过，本轮融资的估值仅为640亿美金，比去年下滑了1/3。希音连续多年估值快速增长的势头戛然而止。
▲图源：说财猫
按现在的汇率计算，不到一年时间估值减少了360亿美元，约2400亿元，希音发生了什么？
希音给的数据显示，2022年的营收227亿美元，同比增长52.8%；但净利润7亿美元，同比暴跌了36%。
希音表示，主要原因是物流成本以及国内的不断上升的生产成本。媒体进一步解读说是，珠江三角洲世界工厂的红利在消失，辉煌的广州制衣产业也在转移。
希音的困难还有，要想美股上市，“希音还需面对海外市场对ESG的严格考验，长期存在的抄袭和环境污染问题，又是一座座大山”。再叠加现在老美那边对中国APP的态度，希音更难了。
前面有拦路虎，希音的后路也被“包抄”了。
看到短短几年时间实现的“北美跨境电商暴富”故事，国内纷纷遭遇流量天花板的互联网大厂们，不心动才怪。拼多多也许说，不就是低价策略嘛，我“并夕夕”怕过谁；字节跳动的海外抖音“TikTok”那是全球流量收割机，转型卖衣服不过分吧；老牌大厂阿里巴巴，早些年已经出海，于情于理也希望自己比希音更加发展壮大吧......
2022年上半年，字节跳动推出了新的独立站“IfYooou”，已经跟随希音实行低价策略，定位“低价产品优质服务”，产品售价在5-20英镑区间，大量单衣定价5磅左右。不过，暂避希音在美国市场的锋芒，IfYooou选择以欧洲国家为主。
2022年的中国国际服务贸易交易会上，阿里巴巴发布了针对独立站的数智化解决方案“OKKI”和数智化跨境B2B物流服务（Alibaba.com Logistics）。证明老牌大厂已经向独立站转型。
最厉害的是拼多多，2022年9月上线类似希音的软件“Temu”，仅3个多月，Temu的访问量增长至4450万。Temu丝毫不掩饰自己的野心，宣称到2023年的交易总额目标为30亿美金，未来5年交易额超300亿美元。
为了实现目标，Temu也在烧钱大搞“海外版百亿补贴”。比如，每成功邀请5名用户即可获得20美元现金奖励，还有诸如分享链接、网红返利等活动。
广告也不放松，Temu在Facebook、Google、TikTok等所有社交媒体上都投放广告。今年更是买下两个广告时间段投放一条30秒价值700万美元的“超级碗”广告，一共花了1400万美元（约合9550万元）。
▲超级碗广告截图
2月24日，Temu调整了业务KPI，要求今年9月1日前北美总交易额超过希音。为此将投入200亿元，几乎相当于拼多多去年三季度利润的两倍。
不过，就目前而言，Temu与希音在规模上差距不小。Temu想让公司2028年实现300亿美元营收，但希音的规划中，到2025年，营收规模就将达到600亿美元。
此外，希音的老板许仰天也绝非简单的人物。
2.
/ “隐身”的山东大佬，
悄悄成为广州第三富豪 /
2022年11月8日，胡润百富榜上，39岁许仰天凭借500亿身家在中国富豪中位列87位，由于企业在广州，被称为“广州第三富”。值得一提的是，在前100名富豪中仅有3名不到40岁，其中包括字节跳动的张一鸣（39岁身家2450亿）、太平洋建设的严昊（37岁身家1450亿）以及许仰天。
年轻有为，身家到这个级别的互联网大佬，网上关于他的信息少的可怜。他的百科没有长篇大论，只有一句话：“许仰天，希音公司创始人”。
全网能找到的照片也屈指可数。去年媒体普遍将欧科云链集团创始人“徐明星”误认为是他。近期，媒体找到一个比较可靠的许仰天本人照片，说是得到希音公司前员工的证实，但也没有得到官方确认。
许仰天虽然被“判定”为广州富豪，不过他是山东人。1984年出生在山东淄博，据说家庭条件一般，小时候只能吃酱油蘸馒头充饥。高三毕业后即外出打工，后考入青岛科技大学，是个理工男，大学期间靠半工半读完成学业。
大学毕业后，许仰天在南京一家公司做搜索引擎优化工作，这是一家服务跨境电商的公司，许仰天在其中学到不少关于海外市场和国内制造的相关知识，也为他后期从事跨境电商打下了基础。
2008年10月，许仰天同两位朋友一起创办了南京点唯信息技术有限公司，结果三人因意见不合而分道扬镳，许仰天开始单干。
使得许仰天跨境生意入门的是“婚纱”，他利用信息差，将国内几百块钱的东西运到国外，转手就卖出高达上千美金，十几倍的利润让许仰天赚得了人生第一桶金。
2010年之后，“中国制造”深入人心，老外也渐渐了解国内衣物的价格，许仰天这种赚钱方式逐渐失效。2011年许仰天拿下“Sheinside”域名开始做女装平台。
许仰天做女装平台有两大先天劣势，一是产品没有品牌优势，二是没有固定的销售渠道。
几年后，他总结心得：“做品牌，风格是灵魂，一定要找专业的人，用专业的方式经营。随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”
好在当时各路互联网大佬都将重心集中在国内，跨境电商并未得到过多重视。许仰天还是慢慢成长起来。
从2013年希音获得集富亚洲500万A轮融资开始，许仰天接连获得IDG资本、景林资本、嘉远资本、红杉资本、顺为资本、老虎环球基金、阿联酋主权财富基金等国内外知名投资机构的认可，许仰天的财富之路一步一个脚印往前走。
▲希音融资表/金融八卦女制图
不知是刻意低调还是性格使然，网友不仅很难找到许仰天的照片，连他的只言片语都很少扒到。这种低调的风格也潜移默化影响到了希音，在很长一段时间里希音不设公关部，包括许仰天本人在内的希音高管绝少接受采访。
创始人低调就罢了，按理说一家独角兽企业的总部，怎么也得安插在CBD繁华地带的高楼大厦里。结果希音的总部大楼坐落在番禺的南村镇中，要不墙外硕大的logo提醒，很多人会误以为这就是普通的住宅楼。
国内不出名，希音着实在美国市场上是抢手货。它目前占到美国服装市场的30%，尤其是年轻人格外情有独钟。年轻人用“希音上瘾（Shein addiction）”作为关键词的赤裸表白，各大社交媒体上可以大量搜到。
▲国外社交媒体截图
美国知名财经新闻站“QUARTZ”在一篇文章中如实陈述：“不管中美关系如何紧张，美国消费者都不会回避这家中国零售商。”2020年印度政府封杀了多款中国APP，当听到不能在希音上卖衣服后，许多年轻人表现出沮丧和不舍的情绪。
▲美媒报道截图
Apptopia发布的2022年全球购物App下载榜显示，在全球榜单和美国榜单中，希音都力压多年全球第一电商平台亚马逊。
希音全平台的粉丝数量已超3亿，年活跃用户超过3000万，全站有1.2亿注册用户，日活用户在全球前十的快时尚APP中占了一半。同类型竞争对手H&M、耐克、优衣库和Zara，在用户增长这方面都跟希音不是一个量级的。
问题来了，一个不喜欢抛头露面的理工男大佬，如何搞定国外成千上万喜欢炫耀的年轻女人呢？
3.
/ 大打价格战，
就能收割万千少女？ /
希音是一个主打快时尚和性价比的跨境电商品牌。许仰天和他的希音之所以能够玩转国外年轻人，最管用，也是国内早已证明的“真理”，那就是：
低价。
中国互联网下沉市场的肉香，拼多多吃到嘴了，阿里、京东至今还在琢磨着如何喝汤。换到国外，如此金科玉律同样适用。
打开希音APP，大量的衣服都在5到20美元之间，个别款式可以低到两三美元，且都是一定的设计款（个别存抄袭嫌疑，你懂的）。与竞争对手相比，H&M和Zara同款的产品，在希音上价格只有1/10-1/5。
▲希音 APP截图
光便宜还不行，还得快。据媒体报道，ZARA的上新速度为一周2次，每年设计新品2.5万款，看似很多，但面对几亿的用户，这点还是不够。
据中泰证券研报统计，希音每日上新款约3000款，每周上新商品多达4万至5万款，其中爆款率为50%。
许仰天把产业链玩的明明白白。他将总部设在广州番禺，四周两小时车程内有大约300家核心服装厂，供应商更是超过2000家。强大的供应链，支撑起希音“小单快反”模式的核心，通过前期数据分析，对“爆款”进行快速返单，可以达到利润最大化，同时减少库存。
在该模式下，希音的订单从图纸设计、工厂打版、再到成衣，交货时间从原来的7天，缩短到最快2小时就能搞定，一次最少只生产100件衣服可回本儿，而ZARA首批生产力得达到3000件才能覆盖成本。
近期，希音位于广东肇庆的希音湾区西部智慧产业园项目正式启动。投入资金高达35亿元，将广州、佛山、肇庆、江门等城市都变成他供应链的后花园。
再配合广东的供应链、国内物流、国际机场等设施，可以短时间内完成一个生产销售闭环的供应链系统。
国内基础设施搭建完成，然后就是直面国外消费者。
希音的运营采用“独立站”模式，域名，内容、数据、权益私有，在云计算配合下，可以自主、自由对接第三方软件工具、宣传推广媒体与渠道。拥有了一个触达用户的独立的、自足的入口，然后就是，大规模“滚雪球”。
希音的营销跟上面介绍的拼多多类似，还是大家熟知的那一套。各种社交软件上投广告，然后网红、KOL带货。希音的用户大多是18-35岁年轻女性，她们大多数是大学生、全职妈妈、服务生等等，每月可支配收入并不太高，但可支配的时间却很多，可以利用大量时间在希音上挑选衣服。
▲希音与网红合作 图源：网络
了解完希音，发现希音擅长的高性价比、重营销和快速迭代策略并无特别之处。从2022年的媒体统计数据来看，希音从一开始的竞争对手就不少，但“一个能打的都没有”，时代的风口下，恰巧选择了希音。
▲2022年跨境电商总结
除了老本行女装，希音在网站上增加了百货品类，业务扩展到家居、园艺工具、宠物用品等方面。希音的GMV来源中，核心女装品类仍占据60%左右。
女装的“自留地”，希音还在扩展，目前，希音已孵化十几个子品牌，包括年轻快时尚ROMWE、熟龄女装EMERY ROSE、美妆SHEGLAM、高端服装MOTF等。大部分品牌均设有独立站。
不过开设众多独立站，“麻烦”随之而来，资源输出、拉新引流等问题都是问题。首当其冲的难题，是营销成本暴增，这也是其2022年227亿美元营收，却只有7亿净利润的原因。
此外，希音开始“淘宝化”。2022年11月，据晚点LatePost消息，希音正在巴西试点平台模式，即商家在希音平台开店，自行负责运营和物流。
关于希音上市的消息从2021年传到现在，近期，希音否认了2023年IPO的消息，媒体猜测可能是对当下640亿美元的估值不满意。
外有亚马逊，“内有”拼多多的Temu、阿里和TikTok虎视眈眈，希音的“低价神话”还能摊多大煎饼，还能为资本市场注入多少利好，还真不好说。